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花花萌蘭們是怎樣成為頂流的?

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我們?yōu)槭裁磹?ài)熊貓?

中國新聞周刊記者/倪偉

發(fā)于2023.6.5第總第1093期《中國新聞周刊》雜志

成都的大熊貓花花突然之間成了頂流網(wǎng)紅,在短視頻平臺上,花花的視頻動(dòng)輒點(diǎn)贊量破百萬(wàn)。每天,成都大熊貓繁育研究基地涌入里三層外三層的游客,為花花的一舉一動(dòng)尖叫。

花花的官方介紹是這樣寫(xiě)的:“短胖炸毛、行動(dòng)緩慢、不擅長(cháng)爬樹(shù)”。它是以自己的呆萌與平和受到了人們的憐愛(ài)。手里剛剝好的筍,被其他熊貓一把搶走,路過(guò)的熊貓會(huì )無(wú)端痛扁它幾下,而受欺負的花花只是茫然地看著(zhù)這些小伙伴,傻乎乎地不知道發(fā)生了什么,當然也不知道園子外面那些人類(lèi)是為它而來(lái)。

大熊貓的世界里,時(shí)不時(shí)地會(huì )誕生一些明星,原因千奇百怪。奧莉奧是因為高顏值,小丫因為長(cháng)相潦草,萌蘭調皮,福菀勵志,七仔擁有罕見(jiàn)的棕色毛發(fā)……

人們?yōu)槭裁聪矚g這些大熊貓?共同的答案當然是:可愛(ài)。

可是,一種原本生于深山、少為人知的動(dòng)物,逐漸在全世界家喻戶(hù)曉,并且衍生出無(wú)數的故事,除了可愛(ài),必然有另一些原因。

天生萌物

熊貓的長(cháng)相,完美符合人類(lèi)對萌物的偏好:大腦袋,大眼睛,短鼻子,毛茸茸。動(dòng)畫(huà)片里,大腦袋、大眼睛的低幼形象往往都是招人喜歡的角色,反之,則是不招喜歡的反派。熊貓不僅腦袋比例大,特有的黑眼圈在視覺(jué)上更是大眼睛的增強版,再加上笨拙而時(shí)常出糗的動(dòng)作,似乎是天然照著(zhù)人們喜歡的樣子長(cháng)的,很難不讓人心變得柔軟。

熊貓天性貪玩,網(wǎng)上最受歡迎的一類(lèi)熊貓視頻,就是它們跟飼養員的“斗智斗勇”。有時(shí)出其不意搶走他們的東西,有時(shí)跟他們兜圈子,讓他們忙得團團轉,或者二話(huà)不說(shuō)死死抱住飼養員的大腿,怎么也不撒手,飼養員只能瞅準機會(huì )擺脫,飛也似的逃走。因為拍攝視頻,曾經(jīng)從事新媒體的圖圖很幸運地與大熊貓近距離接觸過(guò)好幾年,他眼中熊貓的可愛(ài)之處就是愛(ài)“搗亂”,“它們看著(zhù)你的時(shí)候,似乎很好奇你要干什么,然后就跑過(guò)來(lái)‘搗亂’搶東西,非常有意思?!?/p>

熊貓長(cháng)得可愛(ài),與人類(lèi)無(wú)關(guān),但它們的可愛(ài)被看見(jiàn),就與人類(lèi)有關(guān)了。

能夠近距離窺見(jiàn)熊貓們的生活習性,目睹那些難得一見(jiàn)的瞬間,對大多數人來(lái)說(shuō),只是近幾年的事。以前,你只能去動(dòng)物園看熊貓,而這樣的機會(huì )對于絕大多數人都是稀少的。但新媒體和社交媒體的興起,將熊貓的日常生活極大地曝光在公眾視野之中,被網(wǎng)友們自發(fā)傳播和二次創(chuàng )作,為互聯(lián)網(wǎng)增加了無(wú)數熊貓呆萌可愛(ài)的物料。

2013年以來(lái),央視網(wǎng)“iPanda熊貓頻道”和PANDAPIA攝制團隊分別與大熊貓保護研究和繁育機構合作,對大熊貓進(jìn)行近距離拍攝和直播,從此造就了一大批明星熊貓。常年24小時(shí)直播的“iPanda熊貓頻道”沒(méi)有一句解說(shuō),卻永遠不缺觀(guān)眾,時(shí)刻為生活在各地的人們提供心靈按摩。

圖圖是PANDAPIA團隊中最早的幾個(gè)成員之一,成都大熊貓繁育研究基地的開(kāi)放度給他留下了深刻印象,直接促成了熊貓新媒體的幾次成功破圈。比如2015年9月成功直播的熊貓產(chǎn)仔,由于產(chǎn)仔有一定風(fēng)險,熊貓媽媽可能不小心踩到、劃傷熊貓寶寶,或者產(chǎn)下了死胎,雖然都是自然現象,但仍會(huì )有引發(fā)負面輿情的風(fēng)險。當時(shí)基地的部門(mén)負責人和飼養員有所擔心,最終基地主要負責人批準了,PANDAPIA攝像團隊立刻進(jìn)入產(chǎn)房,持續4小時(shí)直播,第一次向公眾呈現了熊貓誕生的全過(guò)程。

“熊貓是動(dòng)物,它有生也有死,有健康也有生病的時(shí)候。我們把這些展示出來(lái),讓人們知道,它不只是一個(gè)萌物,它是真實(shí)的生命,它有它的生命無(wú)常?!眻D圖始終記得當時(shí)雙方坐在一起說(shuō)的這些話(huà)。

當越來(lái)越多的直播、視頻、圖片進(jìn)入視野,很多人逐漸學(xué)會(huì )區分看似“千貓一律”的熊貓,能夠根據不同的特征叫出它們的名字,了解它們的性格。

在忠實(shí)熊貓粉眼中,每只熊貓長(cháng)得都不一樣,外貌特征各不相同。作為多年資深?lèi)?ài)好者,雅雅已經(jīng)能夠辨認出三百多只熊貓??吹镁昧?,她會(huì )發(fā)現每一只熊貓都有不同的性格,都有可愛(ài)之處?!拔沂潜容^博愛(ài)的那種,每一只都喜歡?!彼f(shuō)。

在雅雅眼中,花花的性格不僅是呆萌,還很努力?;ɑㄊ窃绠a(chǎn)兒,比一般熊貓反應遲緩一些,學(xué)東西比較慢,但它非常努力地學(xué)?;ɑǖ谝淮闻郎蠘?shù)的視頻就是雅雅拍到并且傳上網(wǎng)的,它短手短腳、力氣也小,爬了好幾次都掉下來(lái),最后終于堅持著(zhù)爬上了樹(shù)?!疤珓钪玖?!當時(shí)就覺(jué)得熊貓都這么努力了,我們有什么理由不努力?”這些熊貓愛(ài)好者們說(shuō)起熊貓,語(yǔ)氣總是很溫柔,有時(shí)小心翼翼,怕傷害到它們的感情:“網(wǎng)上經(jīng)常說(shuō)花花殘疾什么的,它的親媽肯定不愛(ài)聽(tīng)的?!?/p>

更讓雅雅感動(dòng)的一幕發(fā)生在福菀身上。福菀天生下半身癱瘓,第一次爬樹(shù)的時(shí)候,只能爬很細的樹(shù),全身力氣都灌注在兩只前爪上,吊著(zhù)身體,吃力地往樹(shù)上挪。當時(shí)雅雅舉著(zhù)相機,邊拍邊流淚,轉頭看身邊的同伴,一個(gè)個(gè)都在抽泣。

正是這些具有人性的場(chǎng)面,讓人最為動(dòng)容。

熊貓愛(ài)好者小喬記得,上一代頂流熊貓奧莉奧小時(shí)候有一次被籠子卡住了腦袋,其他幾個(gè)熊貓小伙伴想去救它,但不知道怎么救,圍著(zhù)干著(zhù)急,只能叫喚。叫來(lái)了飼養員“奶媽”,才幫奧莉奧脫身。那段直播讓小喬看到了熊貓之間的情感,它們也會(huì )為小伙伴遇險而著(zhù)急?!靶茇埖闹巧虥](méi)有貓狗高,但也有非常人性的一面?!毙陶f(shuō)。

熊貓媽媽和寶寶之間的互動(dòng)也常常貢獻動(dòng)容的瞬間。熊貓天性愛(ài)爬樹(shù),太小的熊貓寶寶爬樹(shù)的時(shí)候,熊貓媽媽會(huì )攔著(zhù)不讓?zhuān)鲁鑫kU。但有時(shí)候熊貓媽媽又會(huì )故意將寶寶從坡上往下推,磨練它們。熊貓寶寶長(cháng)大了要經(jīng)歷人工斷奶,被強行從媽媽身邊帶走,那時(shí)熊貓媽媽的分離焦慮簡(jiǎn)直溢出屏幕,到處叫喚著(zhù)找寶寶,惹人心疼。

如今國內熊貓界的頂流,南有花花,北有萌蘭。萌蘭貴為北京動(dòng)物園的“西直門(mén)三太子”,是著(zhù)名美女熊貓萌萌和海歸熊貓美蘭的孩子,在它們各自的譜系里,萌蘭都是它們的第三個(gè)孩子。萌蘭性格活潑外向,年幼時(shí)以獨特而豁達的仰睡睡姿一舉成名,從小到大著(zhù)名事跡層出不窮,保持著(zhù)頂流地位。網(wǎng)友戲稱(chēng),北京動(dòng)物園可以靠“三太子”一己之力上市。

當一只熊貓因為偶然原因被網(wǎng)友關(guān)注以后,它的一舉一動(dòng)都將被放大和演繹,開(kāi)啟自己在公眾視野中充滿(mǎn)故事的一生。比如熊貓奇一有一年耍賴(lài)地抱住飼養員大腿,視頻意外地收獲過(guò)億播放量,不經(jīng)意“一抱而紅”;另一年,PANDAPIA團隊為一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)的熊貓拍集體照,照片發(fā)布之后,隔壁活動(dòng)場(chǎng)一只偷偷爬上樹(shù)“蹭合影”的熊貓毛筍被網(wǎng)友發(fā)現了,迅速走紅,那段時(shí)間,基地里總有很多游客到處問(wèn):“毛筍在哪?”

圖圖覺(jué)得,一只熊貓的出名,固然有性格因素,但更多是偶然。因為一個(gè)偶然的爆點(diǎn),吸引來(lái)無(wú)數流量,造就一代網(wǎng)紅。這正是新媒體時(shí)代流量邏輯的映射。

人文熊貓

熊貓早已演變成一種文化現象。從熊貓形象衍生出的吉祥物、動(dòng)漫、設計,藝術(shù)家趙半狄與熊貓綁定十余年的行為藝術(shù),乃至融合熊貓元素的文創(chuàng )、周邊、商品……走紅的不僅是繁育基地或動(dòng)物園里的國寶,始終還有另外一些出現在平行世界里的熊貓。

作為2022年北京冬奧會(huì )的吉祥物,“冰墩墩”是最新一個(gè)爆款的虛擬熊貓。大熊貓已經(jīng)當過(guò)1990年北京亞運會(huì )和2008年北京奧運會(huì )的吉祥物,在北京冬奧會(huì )吉祥物公布之前,很多人猜測,這次應該不會(huì )再“麻煩”熊貓了吧?結果,熊貓又一次登場(chǎng)了。

冰墩墩無(wú)疑是一個(gè)成功的吉祥物,在整個(gè)冬奧期間,冰墩墩頻繁出圈,始終掛在熱搜上。冰墩墩玩偶因為體型圓潤、行動(dòng)不便,頻頻發(fā)生卡門(mén)、摔跤等糗事,借助短視頻在網(wǎng)上火了一遍又一遍。在花樣滑冰比賽最后一天的表演滑現場(chǎng),冰墩墩擠進(jìn)全世界花滑選手中,果不其然又一次在滑溜溜的冰面上摔得四腳朝天,引得羽生結弦等運動(dòng)員爆笑著(zhù)來(lái)攙扶,讓那場(chǎng)為了告別的聚會(huì )留下了一刻歡樂(lè )的記憶。

隨之而來(lái)的是冰墩墩玩偶的熱賣(mài),超出官方預期,導致備貨不足、“一墩難求”。當很多人終于買(mǎi)到冰墩墩時(shí),冬奧會(huì )已經(jīng)結束很久了。

廣州美術(shù)學(xué)院教授、博導曹雪是冰墩墩設計團隊的負責人,他想到過(guò)冰墩墩會(huì )火,但沒(méi)料到會(huì )那么火。曹雪對《中國新聞周刊》回憶,當時(shí)以熊貓為原型設計吉祥物方案時(shí),設計團隊就意識到,熊貓形象全球知名,其國際傳播的“溝通成本”是最低的。

但難題也隨之而來(lái),由于熊貓的形象設計已經(jīng)汗牛充棟,設計難度變得極高。

1990年北京亞運會(huì )上,作為當屆吉祥物,長(cháng)著(zhù)一雙大長(cháng)腿的熊貓“盼盼”隨著(zhù)電視轉播被千家萬(wàn)戶(hù)熟識。也是自那個(gè)時(shí)刻起,借助電視的力量,熊貓開(kāi)啟了全民萌寵的征程。而最早的熊貓形象吉祥物,可以追溯到1985年國際足聯(lián)16歲以下柯達杯世界錦標賽的“華華”。

此后,由中國舉辦的大型運動(dòng)會(huì )上,熊貓一直是吉祥物的首選。它耳朵上扎起紅色絲帶,成了2000年第六屆全國大學(xué)生運動(dòng)會(huì )的吉祥物;它頭上貼著(zhù)綠色蓮花瓣,成了2008年北京奧運會(huì )五只福娃之一的“晶晶”;它穿上紅背心,成了2021年第十四屆全國運動(dòng)會(huì )的吉祥物“熊熊”;它套上透明的硅膠保護套,成了2022年北京冬奧會(huì )吉祥物“冰墩墩”;它舉起一只火把,成了2023年成都世界大運會(huì )的吉祥物“蓉寶”……除了運動(dòng)會(huì ),2018年首辦的中國國際進(jìn)口博覽會(huì ),也誕生了一只名為“進(jìn)寶”的熊貓吉祥物。這些吉祥物一次又一次讓熊貓曝光在高光之下,在那些萬(wàn)眾矚目的時(shí)刻,總有一只“熊貓”在場(chǎng),不斷將熊貓推上頂流的寶座。

完善冰墩墩設計的過(guò)程中,曹雪帶領(lǐng)的設計團隊曾將能夠找到的熊貓吉祥物、標識等圖案打印成拇指大小,結果竟然貼滿(mǎn)了工作室的整面墻,至少有幾千幅之多。

最終,冰墩墩以硅膠材質(zhì)的“冰殼”呼應了冰雪主題,同時(shí),不同于以往運動(dòng)健將式長(cháng)腿長(cháng)臂的運動(dòng)會(huì )熊貓吉祥物,冰墩墩是一種更為卡通的短手短腳形象。這是因為北京冬奧組委在宣講時(shí)告訴他們,從往屆經(jīng)驗來(lái)看,奧運會(huì )吉祥物的主要購買(mǎi)群體是9歲左右的兒童。兒童的特點(diǎn)是“只聽(tīng)故事,不聽(tīng)道理”,必須第一眼就讓他們喜歡上,“縱有萬(wàn)般理論,抵不過(guò)一眼之別”。曹雪透露,在一次面向240名兒童的盲測中,面對進(jìn)入“決賽圈”的全球設計方案,近230名被測者選擇了冰墩墩。

然而,從2019年發(fā)布到北京冬奧會(huì )開(kāi)幕的兩年多,冰墩墩并沒(méi)有爆紅,卻在冬奧會(huì )短短十幾天之內成為頂流。其間最重要的一步,是冰墩墩迅速實(shí)現了人格化。在一個(gè)個(gè)冰墩墩視頻沖上熱搜時(shí),人們都知道了,這是一個(gè)呆萌、笨拙,但又有著(zhù)小調皮、喜歡惡作劇的小動(dòng)物。正如有人問(wèn)起曹雪冰墩墩能不能蹺二郎腿時(shí),他回答說(shuō),它可以翹,但一定會(huì )摔倒,而這正是人們期待的效果。

曹雪以設計理論解釋了冰墩墩的走紅。他說(shuō),好的形象設計都是“角”與“色”的結合,“角”是形象,“色”是性格。冰墩墩的設計本身提供了一個(gè)很好的“角”,而其性格最終是在公眾與官方的互動(dòng)和借力中形成的,性格賦予了它生命力?!霸O計之母是劇本,有故事然后才能成角兒。但劇本不一定一開(kāi)始就全部寫(xiě)好,傳播過(guò)程中會(huì )有新的故事產(chǎn)生?!彼f(shuō)。

其實(shí)這與熊貓直播和短視頻的走紅有相似性,屏幕外的人們主動(dòng)為這個(gè)“角”增添著(zhù)“色”。熊貓間那些天性驅使的行為,甚至很多無(wú)意義的動(dòng)作,都會(huì )被網(wǎng)友配上人格化的解讀,編織成故事情節,賦予其情感和人性意義。時(shí)至今日,熊貓擬人化已經(jīng)成為一種被廣為接受的常規操作,人們只有與之共情,才會(huì )真的喜愛(ài)。

上世紀八九十年代以來(lái),正是以大型運動(dòng)會(huì )和活動(dòng)吉祥物的身份,熊貓形象實(shí)現了從自然到人文的拓展。到2008年,一部電影再次強力推動(dòng)了熊貓文化的國際化。好萊塢精明地將熊貓和功夫這兩個(gè)最典型的中國元素嫁接在一起,實(shí)現了巨大的商業(yè)成功,動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓》系列迎合了日漸重要的中國電影市場(chǎng),至今仍是史上最成功的動(dòng)畫(huà)IP之一。

回過(guò)頭看,甚至可以將2008年稱(chēng)為“熊貓年”,那一年與熊貓有關(guān)的大事不斷。當年年底,由全國人民投票命名的大熊貓團團、圓圓落戶(hù)中國臺灣,引發(fā)又一輪熊貓熱。

中國確實(shí)有意識地將熊貓作為一種國家代表性形象,以其憨厚可愛(ài)、無(wú)攻擊性的特質(zhì),展現親和、友善的國際姿態(tài)?!靶茇埖男蜗髣龠^(guò)千言萬(wàn)語(yǔ),”曹雪說(shuō),“我們其實(shí)是希望把我們的很多大事、好事、喜事、善事都與熊貓相結合,把我們對世界人民的善意寄托在了熊貓身上?!?/p>

更深的愛(ài)

為了能隨時(shí)見(jiàn)到熊貓,雅雅兩年前搬到成都居住,以每周兩三次的頻率在四川各個(gè)大熊貓之家乃至全國各地的動(dòng)物園看大熊貓,為它們拍照。她畢業(yè)后曾在香港工作過(guò)幾年,香港海洋公園的4只熊貓給予了她難忘的陪伴,如今想起熊貓佳佳的去世,她仍會(huì )忍不住哽咽。佳佳走了之后,她休了兩個(gè)星期假,專(zhuān)程到成都看大熊貓,找到了佳佳的后代蔓越莓。那次旅行讓她喜歡上了成都和四川,之后幾年的所有假期都在四川度過(guò),直到最終搬來(lái)成都。

十年來(lái),隨著(zhù)社交媒體興起,熊貓愛(ài)好者的范圍迅速擴大,形成了“熊貓圈”。熱愛(ài)熊貓的人們找到了同類(lèi)。圖圖認識一個(gè)日本人,幾乎每個(gè)月都要飛到成都看熊貓,也去中國各個(gè)城市的動(dòng)物園尋訪(fǎng);有一位退休的阿姨則經(jīng)常在成都熊貓基地旁邊找房子住下,幾乎認識基地里的每一只熊貓。

前些年,小喬周末起床第一件事,就是打開(kāi)微博上的“iPanda熊貓頻道”直播,然后再做其他事。她加入的QQ群、微信群里,聚集著(zhù)數千名熊貓愛(ài)好者。她加入的第一個(gè)熊貓粉絲QQ群有一條群規,每個(gè)人都要以一個(gè)熊貓的名字作為昵稱(chēng),熊貓小喬的名字從此成了她的網(wǎng)名。

癡迷熊貓多年以后,這些忠實(shí)的熊貓愛(ài)好者積累了大量關(guān)于熊貓的知識,早已不再單純被熊貓的外表吸引??淳昧舜笮茇?,雅雅逐漸看出它們除了可愛(ài)之外的另外一面。熊貓并不永遠天真爛漫、無(wú)憂(yōu)無(wú)慮,它們也有情緒,有難受的時(shí)候。某只熊貓狀態(tài)好不好,她幾乎一眼就能看出來(lái)。有些熊貓的狀態(tài)與生活的環(huán)境有關(guān),比如活動(dòng)空間太小、豐容設施不足、飼養員人手緊張、醫療條件簡(jiǎn)陋等等,這時(shí),熊貓愛(ài)好者們往往會(huì )出手相助。

他們監督著(zhù)熊貓的生存環(huán)境。小喬說(shuō),曾經(jīng)有租借熊貓的動(dòng)物園條件不足,活動(dòng)場(chǎng)地十分有限,一些熊貓愛(ài)好者向動(dòng)物園和林業(yè)局投訴,最終熊貓的老家終止租借,將熊貓收回。曾經(jīng)有北方的動(dòng)物園用河南的竹子喂養熊貓,但熊貓不愛(ài)吃,在熊貓愛(ài)好者的督促下,動(dòng)物園改從四川運來(lái)竹子。

雅雅和小喬希望人們除了圍觀(guān)熊貓的可愛(ài),也能有更多人了解有關(guān)熊貓的知識,這將有助于更好地保護熊貓。但她們都對如今熊貓科普的不足感到惋惜,當外界對于熊貓有不正確解讀時(shí),卻沒(méi)有一個(gè)有公信力的科普主體可以做出權威解釋和澄清。官方機構日常的賬號,也僅僅是傳播熊貓萌態(tài)的日常,尚未系統性地開(kāi)展科普。關(guān)于熊貓的科研已經(jīng)走得很遠,但人們對熊貓的了解依然止于外表,兩者之間尚未架起一座橋梁。

熊貓名氣再大,終究只是珍稀動(dòng)物中的一種,不能因為國寶的名頭,壟斷了所有最好的資源。其中一些熊貓愛(ài)好者逐漸將關(guān)注的目光投向更多的野生動(dòng)物種群,“慢慢地,你會(huì )從熊貓開(kāi)始關(guān)注其他動(dòng)物的生存狀況。雖然一提起國寶永遠是大熊貓,但很多別的瀕危動(dòng)物狀況比大熊貓更嚴峻,關(guān)注的人更少?!毙陶f(shuō),喜歡熊貓始于顏值,但長(cháng)久以后會(huì )擁有一顆保護動(dòng)物的心。大熊貓作為“旗艦物種”,其影響力可以為其他物種的保護帶來(lái)關(guān)注。

如今熊貓已經(jīng)不再是中國最瀕危的物種,但永遠是最受關(guān)注的“旗艦物種”,乃至世界自然基金會(huì )(WWF)也以中國的大熊貓作為會(huì )徽主元素。所謂“旗艦物種”,指的是能夠吸引公眾關(guān)注、對社會(huì )生態(tài)保護力量具有特殊號召力和吸引力的物種。中國的旗艦物種包括東北虎、大熊貓、亞洲象、海南長(cháng)臂猿、野生雙峰駝、白鰭豚、揚子鱷、朱鹮、麋鹿、青海湖裸鯉、麝、新疆北鯢等。除朱鹮和麋鹿外,其余物種在上世紀60年代至80年代都出現過(guò)急劇下降的趨勢,甚至瀕臨滅絕。80年代后,除了大熊貓、亞洲象的數量緩慢回升,其余物種的生存狀態(tài)并未好轉。

業(yè)余時(shí)間,雅雅也會(huì )看一些論文和專(zhuān)業(yè)書(shū)籍,了解野生動(dòng)物保護更多背后的知識。無(wú)論網(wǎng)絡(luò )上有多喧囂,對那些野外的動(dòng)物,包括野生大熊貓都沒(méi)什么影響,始終有一批專(zhuān)業(yè)的科研工作者和保護人員在關(guān)注它們。2015年2月28日,國家林業(yè)局舉行新聞發(fā)布會(huì ),公布全國第四次大熊貓調查結果。調查結果顯示,截至2013年年底,全國野生大熊貓種群數量達1864只。如今,大熊貓終于摘掉了“瀕?!钡拿弊?,受威脅程度等級降為了“易?!?。

(應受訪(fǎng)者要求,圖圖、雅雅、小喬為化名)

《中國新聞周刊》2023年第20期

聲明:刊用《中國新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權 【編輯:李巖】

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