盲盒營(yíng)銷(xiāo)須“忙而不盲”
王 琳
要說(shuō)當下頂流，非盲盒莫屬。近段時(shí)間以來(lái)，麥當勞、上海迪士尼等眾多商家都在營(yíng)銷(xiāo)中引入盲盒概念。宜家、名創(chuàng )優(yōu)品、星巴克等也相繼推出了系列盲盒產(chǎn)品。無(wú)論是線(xiàn)上電商，還是線(xiàn)下實(shí)體商店，隨處可見(jiàn)盲盒的身影。比如，擺滿(mǎn)貨架的文創(chuàng )盲盒、美妝盲盒、零食盲盒……
盲盒很忙，忙著(zhù)出圈，忙著(zhù)跨界。由潮玩掀起的盲盒熱潮里，頻頻出現跨界新玩家，推動(dòng)盲盒向美妝、食品、文具、圖書(shū)、文旅等領(lǐng)域蔓延開(kāi)來(lái)。加速裂變的盲盒不再局限于某一場(chǎng)景或品類(lèi)，而是成為一種當紅的營(yíng)銷(xiāo)方式?？雌饋?lái)，盲盒的盒子里，似乎可以裝下萬(wàn)物。
有調查顯示，2019年國內盲盒行業(yè)市場(chǎng)規模為74億元，預計2021年將突破百億元。盲盒為什么這么火？有句電影臺詞形容得特別貼切：“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道?！闭绠斍盎鸨牟洹懊ず小笔戒N(xiāo)售，對于消費者而言，其實(shí)就像是一塊神秘巧克力，讓我們忍不住想知道，它到底是什么樣的？正是這種類(lèi)似于抽獎的策略，特別容易刺激消費者的購買(mǎi)欲，特別是年輕消費群體。
盲盒銷(xiāo)售的火熱吸引了許多企業(yè)加入戰局，它們不斷在各種產(chǎn)品上嘗試盲盒形式、蹭盲盒熱度，引起消費者的關(guān)注，并借用盲盒的神秘感和上癮機制，以求獲取更大銷(xiāo)量。
隨著(zhù)越來(lái)越多企業(yè)涉足盲盒，濫用盲盒這一營(yíng)銷(xiāo)方式的負面效應也逐步顯現。比如，有些產(chǎn)品只想蹭盲盒的營(yíng)銷(xiāo)熱度，僅升級了包裝，產(chǎn)品并沒(méi)有任何改變，新瓶裝舊酒，換湯不換藥；盲盒中劣質(zhì)、“三無(wú)”產(chǎn)品也時(shí)有出現，甚至將盲盒當作是清庫存的工具。中消協(xié)近日已針對盲盒市場(chǎng)發(fā)布了消費提示，對目前市場(chǎng)上存在的商家過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、商家涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和消費糾紛難以解決四類(lèi)主要問(wèn)題進(jìn)行了提示。
盲盒不是一塊磚，哪里需要就往哪里搬，盲盒玩法并不應成為所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“興奮劑”。如果一哄而上，追求一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)快感，過(guò)度依靠盲盒營(yíng)銷(xiāo)的噱頭誤導消費者沖動(dòng)購買(mǎi)，卻忽視提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，這樣只能產(chǎn)生短期的吸引力，難以獲得長(cháng)久穩定的發(fā)展。如果用一些粗制濫造的產(chǎn)品糊弄消費者，則會(huì )很快消耗消費者的信任感，損害自身信譽(yù)。盲盒營(yíng)銷(xiāo)不能盲目，其“盲”只是所購物品的不確定性，而非“質(zhì)量黑洞”。
盡管風(fēng)口之上人人都想分一杯羹，但盲目蹭盲盒的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)并非是理智的選擇。要知道即使目前較為成熟的潮玩經(jīng)濟，同樣暴露出不少問(wèn)題，比如，原創(chuàng )IP不足、內涵和產(chǎn)業(yè)鏈條不夠等，更不要說(shuō)“萬(wàn)物皆可盲盒”。
歸根結底，借盲盒營(yíng)銷(xiāo)只是一種手段，好玩也只能引起一時(shí)的熱度，好用、靠譜才是硬道理。畢竟，任何商業(yè)模式的創(chuàng )新，其基石是對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的極致追求。 【編輯:李玉素】
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