這些“后浪”憑啥能走俏手機市場(chǎng)
自2010年起，4G網(wǎng)絡(luò )逐漸全球普及，國產(chǎn)智能手機進(jìn)入發(fā)展黃金期，全球智能手機競爭迎來(lái)高潮。經(jīng)過(guò)數年角逐，市場(chǎng)已經(jīng)基本定型，智能手機創(chuàng )新陷入瓶頸。不少手機巨頭這幾年節節敗退，有的完全退出，有的風(fēng)光不再，市場(chǎng)影響力大不如前。
但有兩個(gè)新面孔表現令人驚訝：成立于2013年的一加和成立于2018年的Realme(真我)。一加堅持穩扎穩打，躋身多個(gè)地區高端手機市場(chǎng)份額前五名，其中在西歐位居第三；2020年真我手機出貨量名列全球第七，是唯一實(shí)現60%以上增速的手機品牌，成立近3年來(lái)，已成為全球成長(cháng)最快的智能手機品牌，擁有7000萬(wàn)用戶(hù)。
新銳品牌在存量階段的中國手機市場(chǎng)站穩腳跟，他們是如何做到的？
海外起家，品質(zhì)撬動(dòng)市場(chǎng)
Realme(真我)的故事要從印度講起。
“南亞和東南亞人口規模大，年輕群體占比高，契合真我面向年輕人的品牌定位，而且年輕消費者熱衷于網(wǎng)上購物，電商紅利很大?！闭嫖腋笨偛?、全球營(yíng)銷(xiāo)總裁徐起說(shuō)，“同時(shí)，市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜，一些雜牌機甚至沒(méi)有品牌標識的手機都在使用，質(zhì)量難以保證，市場(chǎng)集中度和品牌化程度不高，這意味著(zhù)巨大的品牌生長(cháng)空間?！?/p>
從一開(kāi)始，真我就把目光放在海外。之所以選印度，是因為在這里有供應鏈優(yōu)勢。
“2015年以來(lái)印度實(shí)施階段制造業(yè)促進(jìn)項目，旨在利用龐大的手機市場(chǎng)來(lái)促進(jìn)本地生產(chǎn)，中國手機頭部企業(yè)紛紛在印度建廠(chǎng)，其配套的攝像頭模組、線(xiàn)材、指紋模組、顯示屏模組等上下游供應商也先后在印度落地?！眹夜I(yè)信息安全發(fā)展研究中心信息政策所技術(shù)產(chǎn)業(yè)研究室主任胡思洋表示。
真我由原OPPO老將李炳忠創(chuàng )立，他曾負責海外市場(chǎng)工作，經(jīng)驗豐富。背靠OPPO在當地的供應鏈，印度成為不二之選。在李炳忠的設想下，真我應該是一個(gè)線(xiàn)上為主，通過(guò)輕資產(chǎn)、短渠道模式運作的品牌，這樣的方式不僅可以削減成本，也能夠提升用戶(hù)體驗。
2018年5月，Realme1在印度電商平臺開(kāi)賣(mài)，這款瞄準年輕人、主打性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品一炮而紅。此后，密集推新、發(fā)布會(huì )開(kāi)進(jìn)大學(xué)校園、邀請當地知名數碼博主討論產(chǎn)品……摸清用戶(hù)口味的真我不斷刷新銷(xiāo)售紀錄，在2018年第四季度就成為印度前5名智能手機廠(chǎng)商之一，此時(shí)距離品牌獨立僅過(guò)去5個(gè)月。
首戰印度市場(chǎng)告捷，真我又迅速進(jìn)入印度尼西亞、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國等東南亞國家，復制成功經(jīng)驗。如今，真我已經(jīng)進(jìn)入60多個(gè)市場(chǎng)，也是最快進(jìn)入全球銷(xiāo)量前七名的手機品牌。
以往，中國企業(yè)出海有兩條路走得最好：一種是先在國內把產(chǎn)品做大做好再出海，另一種是在國外做中低端產(chǎn)品起家。然而，一加的路子不太一樣，從一開(kāi)始就立足高端，面向海外。
一加首席執行官劉作虎認為，好的產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)。與大多數手機廠(chǎng)商更關(guān)注配置和性?xún)r(jià)比相比，一加更加關(guān)注設計和工藝，追求產(chǎn)品質(zhì)感。在初代產(chǎn)品一加1的研發(fā)過(guò)程中，劉作虎想改變后蓋的塑料手感，于是帶著(zhù)團隊四處尋找合適的材料，最終在日本找到一款涂料Babyskin，其觸感就像嬰兒肌膚般光滑，但又不會(huì )一滑就掉到地上，他當即拍板。
“產(chǎn)品就像自家孩子，一定要自己滿(mǎn)意才能出來(lái)?！碑a(chǎn)品經(jīng)理出身的劉作虎對品質(zhì)的要求近乎“偏執”。
一加在海外不斷擴大版圖，還得益于根據不同市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行本地化運營(yíng)的策略。跟中國手機市場(chǎng)不同，運營(yíng)商在海外手機銷(xiāo)售渠道中占據重要地位。憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一加與各地運營(yíng)商建立密切合作。比如在美國，運營(yíng)商渠道出貨量占比近90%。一加與當地主流運營(yíng)商T-Mobile、Verizon等建立牢固合作關(guān)系，逐漸打開(kāi)并擴大當地市場(chǎng)。
穩扎穩打的一加逐漸站住腳。根據國際調研公司Counterpoint 2020年一季度數據，一加在北美、西歐、東歐、中東和非洲等全球多個(gè)地區高端手機市場(chǎng)份額排進(jìn)前五名，其中在西歐位居第三；從2018年起，一加在印度高端市場(chǎng)多次成為出貨量第一的品牌。不少海外粉絲徹夜排隊等待“嘗鮮”一加新品的畫(huà)面令人印象深刻。
打造爆款，拿下競爭高地
一個(gè)主打性?xún)r(jià)比，一個(gè)主攻中高端，兩家品牌定位不同，但不約而同在2019年轉攻國內市場(chǎng)。彼時(shí)海外還有大片市場(chǎng)空白有待填補，國內市場(chǎng)卻基本被頭部企業(yè)瓜分完畢，增長(cháng)乏力。國際數據公司(IDC)數據顯示，2019年中國智能手機市場(chǎng)出貨量約為3.7億臺，同比下滑7.5%，連續多年呈下滑趨勢。
“但中國仍然是全球高地市場(chǎng)，所有手機品牌都非常關(guān)注中國市場(chǎng)格局，這是‘兵家必爭之地’?！毙炱鸨硎?。
這與一加的想法不謀而合?！拔覀円恢敝匾晣鴥仁袌?chǎng)，以前精力有限，隨著(zhù)自身戰略調整，現在擴展自身邊界、影響更多消費者的時(shí)機已經(jīng)成熟，必然要進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)參與競爭，而中國市場(chǎng)是最有挑戰性、也最有機會(huì )的市場(chǎng)，加大在國內市場(chǎng)的投入，勢在必行?！币患酉嚓P(guān)人士表示。
相較于老品牌，知名度不夠是他們面臨的主要難題之一。
“品牌知名度的提升在很大程度上有賴(lài)于爆款產(chǎn)品，爆款能夠帶來(lái)用戶(hù)和聲量的極大增長(cháng)。中國消費者樂(lè )于嘗鮮，可以說(shuō)走在全球消費的前沿風(fēng)口，對手機性能和外觀(guān)設計要求很高?！毙炱鹫J為，爆品打造得對上消費者的胃口，中國用戶(hù)與海外用戶(hù)的偏好存在很大不同，“比如色彩方面，中國消費者對炫彩、漸變等需求旺盛，對材質(zhì)、手感的要求也很高，而海外市場(chǎng)很多則習慣于使用單色?！?/p>
“C位色”“錦鯉色”“最終幻想色”等獨特鮮明的配色設計令人眼前一亮；立足潮流文化與知名設計師、潮玩達人做IP合作，精準匹配年輕用戶(hù)喜好……在外觀(guān)設計上，真我已經(jīng)形成自己的風(fēng)格。
2020年上市的Q2系列，在機身尺寸、重量、色彩和性能方面都有不錯表現，在2000元以?xún)犬a(chǎn)品中擁有較強競爭力，被用戶(hù)稱(chēng)為“真香機”，國內上線(xiàn)僅半年時(shí)間，就成為真我首個(gè)銷(xiāo)量超百萬(wàn)的產(chǎn)品，積累了良好口碑。
一加在國內市場(chǎng)立足，同樣和幾款爆品不無(wú)關(guān)系，2019年問(wèn)世的一加7pro就是破圈的關(guān)鍵產(chǎn)品，這款手機搭載的90Hz高刷新率屏幕驚艷了消費者。
此前，在手機領(lǐng)域，高刷新率屏幕是屬于游戲手機的小眾特性，多數產(chǎn)品使用的還是60Hz刷新率屏幕。所謂刷新率，即每秒鐘畫(huà)面刷新次數。刷新率越高，顯示畫(huà)面越多，在滑動(dòng)頁(yè)面時(shí)，人眼越難以察覺(jué)出畫(huà)面的割裂，觀(guān)感就會(huì )更為流暢。
但市場(chǎng)能不能接受？投資1億元會(huì )不會(huì )打水漂？面臨市場(chǎng)培育和成本高企的風(fēng)險，一加相關(guān)人士表示：“我們認為屏幕是手機最重要的部件，刷新率會(huì )直接影響用戶(hù)使用手機的體驗，基于這種洞察，我們決心推進(jìn)它的研發(fā)?！?/p>
屏幕耗電快、黑屏、發(fā)熱嚴重等問(wèn)題迭出，但難關(guān)一一攻克，針對39個(gè)核心場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化調校，專(zhuān)項優(yōu)化500多個(gè)常用App，一加確保屏幕表現穩定。
數據驗證了這一決策的正確性：據京東平臺數據顯示，2019年線(xiàn)上，每賣(mài)出4臺搭載90Hz屏幕的手機，就有3部是一加。經(jīng)此一戰，手機屏幕競爭進(jìn)入新的維度。
在保持屏幕領(lǐng)先優(yōu)勢的同時(shí)，今年一加還宣布與高端相機品牌哈蘇合作提升影像素質(zhì)，把新技術(shù)用在了最新旗艦機上，耐心打磨產(chǎn)品的品牌正贏(yíng)得更多青睞。
5G風(fēng)口，應對行業(yè)變局
熬過(guò)一段增長(cháng)乏力的時(shí)期，2021年手機市場(chǎng)正迎來(lái)新的變革。知名消費科技市場(chǎng)研究機構Strategy Analytics數據顯示，今年一季度全球智能手機出貨量為3.4億部，同比增長(cháng)24%，其中中國智能手機出貨量同比增長(cháng)35%，達到9400萬(wàn)臺。胡思洋分析，“5G換機潮”和經(jīng)濟加速恢復助中國手機市場(chǎng)復蘇，從而帶動(dòng)全球手機出貨量上漲。
工信部數據顯示，中國已初步建成全球最大規模的5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )，截至今年2月底，累計建成5G基站79.2萬(wàn)個(gè)，5G手機終端連接數已達2.6億，預計下半年5G手機出貨量占比達到80%左右。
徐起坦言，回歸國內市場(chǎng)的重要推動(dòng)力之一，正是中國5G快速帶來(lái)的新機遇。一加相關(guān)人士也表示，5G技術(shù)的發(fā)展，將引發(fā)手機從硬件到軟件的變革，給行業(yè)帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。5G環(huán)境下的終端設備將會(huì )更豐富，智能手機作為其中最主要的終端設備，也將會(huì )進(jìn)一步拓展其擴展應用場(chǎng)景。
胡思洋稱(chēng)之為“利用5G時(shí)代手機行業(yè)重新洗牌機遇參與國內市場(chǎng)競爭”。他認為智能手機在市場(chǎng)空間與技術(shù)創(chuàng )新方面都面臨天花板，手機廠(chǎng)商從單一產(chǎn)品和商業(yè)模式競爭演化為生態(tài)競爭，AIoT(人工智能物聯(lián)網(wǎng))擁有巨大市場(chǎng)空間，而手機可以成為打通“5G+AIoT”的切入口。面向5G時(shí)代，手機廠(chǎng)商的下一步，是打造萬(wàn)物互融的生態(tài)矩陣，手機頭部企業(yè)都在加快生態(tài)化、多元化布局，手機企業(yè)逐漸成為AIoT生態(tài)構建的引領(lǐng)者，AIoT成為手機廠(chǎng)商競爭的新賽道。
“什么時(shí)候出手表、手環(huán)？”“耳機什么時(shí)候上新？”面對粉絲熱切期盼，徐起介紹，去年初，真我提出“手機+AIoT”雙驅動(dòng)戰略?！笆謾C幾乎已經(jīng)成為人體器官的延伸，承擔著(zhù)日益豐富的功能，許多年輕人對兩者結合的渴望度很高。目前，我們正在進(jìn)行線(xiàn)下門(mén)店的大規模建設，真我旗艦店將不僅是手機專(zhuān)賣(mài)店，更是一個(gè)展示萬(wàn)物互聯(lián)生活方式的生態(tài)潮玩店，希望讓品牌成為未來(lái)年輕人生活的一部分?！?/p>
為推動(dòng)5G手機盡快落地，早在2016年，一加便成立了5G項目，不斷增加投入，加大國際合作力度。一加相關(guān)人士表示，會(huì )在繼續深耕高端市場(chǎng)、鞏固品牌護城河的同時(shí)，順應企業(yè)發(fā)展需要，逐步擴展企業(yè)發(fā)展邊界，發(fā)力線(xiàn)下市場(chǎng)，驅動(dòng)渠道、產(chǎn)品線(xiàn)、AIoT三駕馬車(chē)齊頭并進(jìn)，進(jìn)一步擴大在國內主流市場(chǎng)的布局。
記者：康 樸 韓 鑫 【編輯:陳海峰】
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