國產(chǎn)品牌為何越來(lái)越火
金觀(guān)平
國產(chǎn)品牌正迎來(lái)難得的機遇期。近日，阿迪達斯公布的二季度財報顯示：中國市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入同比下降16%。公司CEO斯珀·羅斯稱(chēng)，中國消費者已經(jīng)變了，他們更傾向本土品牌。與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌安踏的市值遠超阿迪達斯，成為全球第二大體育品牌。
這個(gè)現象并不鮮見(jiàn)，也早有跡象。日化行業(yè)，上世紀90年代后期國產(chǎn)名牌被外資收購后歸于沉寂，現在國產(chǎn)品牌藍月亮占有率已居行業(yè)首位；汽車(chē)行業(yè)，一度滿(mǎn)大街跑的多是合資品牌，現在自主品牌新能源汽車(chē)已隨處可見(jiàn)；服裝行業(yè)，一度愛(ài)起洋名，現在九牧王等企業(yè)紛紛把品牌名改回來(lái)。阿里研究院發(fā)布的《2021中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2020年，國產(chǎn)代表性品牌銷(xiāo)售額是2016年的17.9倍。國產(chǎn)品牌越來(lái)越受到青睞，這是為什么？
一個(gè)大的背景是，中國經(jīng)濟已行進(jìn)至此，在走過(guò)量的擴張后，下一步是質(zhì)的提升。多年來(lái)制造業(yè)大國為全球代工的積淀，使我國企業(yè)已經(jīng)具備打造品牌的實(shí)力，廣闊的中國市場(chǎng)也需要屬于國人自己的品牌。
從供給端來(lái)看，我們是制造業(yè)大國、超級工廠(chǎng)，全世界60%的消費品在中國生產(chǎn)。但隨著(zhù)成本上升，中國制造已不太便宜，我們也不愿意繼續走賺取微薄加工費的路線(xiàn)，中國制造需要升級。我們有全球最完備的供應鏈體系，分工相當精細，一個(gè)產(chǎn)品從想法到成品，甚至只需要幾天，企業(yè)可以專(zhuān)注研發(fā)和品牌，把生產(chǎn)外包。
從需求端來(lái)看，我們有14億多人口的統一大市場(chǎng)，中等收入群體超過(guò)4億，市場(chǎng)規模和潛力巨大。同時(shí)，2019年我國人均GDP已超過(guò)1萬(wàn)美元，這是一個(gè)重要關(guān)口。發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，在這個(gè)階段，將逐步過(guò)渡到以國內需求為主的模式，同時(shí)消費升級加快，本土文化自信和消費者意識開(kāi)始覺(jué)醒，人們不再盲目崇拜他國，本土品牌有望大放異彩。
從現實(shí)條件來(lái)看，我們有全球一流的基礎設施，全球最大的信息通信網(wǎng)絡(luò )，令歐美國家驚詫的物流配送速度。我國網(wǎng)民人數已經(jīng)突破10億，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會(huì )。抖音、快手等直播平臺和微信熟人營(yíng)銷(xiāo)模式意味著(zhù)分眾時(shí)代的來(lái)臨，這不同于跨國品牌大打廣告、大面積超市鋪貨的方式，新品牌可以快速出圈。
去年天貓“雙11"購物節就很有代表性。那一天，成立僅4年的彩妝品牌完美日記超過(guò)了有114年歷史的歐萊雅，成為化妝品類(lèi)銷(xiāo)售冠軍；汽水元氣森林成為飲料類(lèi)冠軍，賣(mài)得比可口可樂(lè )好。在冰激凌大牌哈根達斯不停關(guān)店的同時(shí)，國產(chǎn)品牌雪糕在網(wǎng)上熱賣(mài)。
中央強調，要深化供給側結構性改革，加快構建新發(fā)展格局，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。這需要供給端的改善，通過(guò)優(yōu)化供給創(chuàng )造和引領(lǐng)需求，挖掘內需潛力，聯(lián)通國內外市場(chǎng)，通過(guò)高質(zhì)量發(fā)展和高品質(zhì)產(chǎn)品，滿(mǎn)足人們對美好生活的追求。品牌的打造和放大，應是其中關(guān)鍵一環(huán)。
在2020年世界品牌500強中，我國有43個(gè)品牌上榜，與往年相比有較大增加，但與擁有204個(gè)上榜品牌的美國相比，差距甚大。應當認識到，我國品牌建設依然滯后，品牌數量雖多，但市場(chǎng)認可度低、品牌附加值低和競爭力弱等問(wèn)題依然存在。
為此，需要進(jìn)一步鞏固當前的可喜成果，用系統和全局的思路謀劃具有中國特色的品牌之路。政府在基礎研究和品牌塑造方面應發(fā)揮引導作用。在企業(yè)層面，加大研發(fā)投入，重塑工匠精神。在消費者層面，增強文化自信，提升國貨品牌認同度。 【編輯:岳川】
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