羊城晚報記者 汪曼 實(shí)習生 馬凱盈
隨著(zhù)暑期氣溫的“居高不下”，越來(lái)越多的人走入涼爽舒適的購物中心。據《2020-2021年中國購物中心消費者洞察報告》顯示，成為購物中心會(huì )員的消費者平均光顧購物中心的次數更多、停留時(shí)間更長(cháng)、消費轉化率也更高。
雖然會(huì )員數目的增多有利于購物中心的銷(xiāo)售額提升，但與此同時(shí)，會(huì )員的集中度也在提高，消費者愈發(fā)傾向于僅成為1家購物中心的會(huì )員，零售業(yè)市場(chǎng)的“會(huì )員爭奪戰”正愈演愈烈。
從“來(lái)者不拒”到“非會(huì )員禁入”
經(jīng)過(guò)多年來(lái)的競爭和發(fā)展，零售業(yè)市場(chǎng)逐漸意識到“用戶(hù)為王”。為改善用戶(hù)體驗、爭奪存量市場(chǎng)，不少購物中心都做出了改變，力爭為消費者提供更好的服務(wù)體驗。但在此大背景下，如果你走到了山姆會(huì )員店前，又恰好不是會(huì )員，那就只能吃閉門(mén)羹了。
記者了解到，山姆會(huì )員店是沃爾瑪旗下的倉儲式付費會(huì )員店。在這類(lèi)付費式會(huì )員店消費，人們必須先支付一定費用注冊會(huì )員，否則會(huì )被婉拒在門(mén)外，又或者遭遇選好商品后無(wú)法結賬的尷尬情景。一旦成為付費會(huì )員，則可以享受比免費會(huì )員更豐富的權益。
在山姆會(huì )員店，付費會(huì )員的會(huì )籍還根據會(huì )員費的高低被劃分成了260元一年的“個(gè)人會(huì )籍”和680元一年的“卓越會(huì )籍”。付費會(huì )員的分級制度在一定程度上反映了消費者對高品質(zhì)消費的個(gè)性化和差異化需求。
事實(shí)上，實(shí)行付費會(huì )員制的商店遠不止山姆會(huì )員店一家，Costco、盒馬和Fudi等零售店也開(kāi)設了會(huì )員店。 而目前國內的大型連鎖超市基本都設有會(huì )員制度。其主要分為兩大類(lèi)：免費會(huì )員制和付費會(huì )員制。免費會(huì )員制已被零售業(yè)使用多年，基本上除了規模小的百貨店外，大部分中型超市和大型超市都采用免費會(huì )員制度，即開(kāi)通會(huì )員并不需要繳納會(huì )員費用。獲得會(huì )籍后，消費者即可享受商品打折、購物積分兌好禮和領(lǐng)取優(yōu)惠券等會(huì )員福利。
那么，究竟誰(shuí)會(huì )是付費會(huì )員制的目標客戶(hù)呢？根據國家統計局發(fā)布的2021年上半年31省份人均可支配收入的數據顯示，廣州作為一線(xiàn)城市，人們每月可支配收入的中位數約為2483元。也就是說(shuō)，要拿出每月可支配收入的27%左右才能購買(mǎi)山姆的卓越會(huì )籍，享受山姆的完全會(huì )員服務(wù)。
山姆曾表示，預計到2022年，國內的在建和開(kāi)業(yè)的山姆會(huì )員店門(mén)店數量將從1996年的1家增長(cháng)到40—45家，還有今年多家超市宣布加入會(huì )員店的行列。事實(shí)上，山姆會(huì )員店這種倉儲式付費會(huì )員的零售業(yè)態(tài)通過(guò)設置會(huì )員費門(mén)檻，增加了會(huì )員選擇其他超市的“沉沒(méi)成本”，鎖定了中高收入人群和有集中采購需求的中小企業(yè)主作為自己的主要目標客戶(hù)。
并非所有實(shí)行付費會(huì )員制的零售店都那么“高冷”，將非會(huì )員拒之門(mén)外，盡管不是付費會(huì )員，也可以進(jìn)入個(gè)別會(huì )員店正常消費的也有不少。像阿里旗下的盒馬X會(huì )員店不允許非會(huì )員入內，但盒馬鮮生會(huì )員店則允許非會(huì )員入店購買(mǎi)和會(huì )員一樣的商品，只是不能享有折扣等會(huì )員權益。這種零售業(yè)態(tài)更加靈活，也給了消費者更多的選擇空間。
會(huì )員店的立足之本：物優(yōu)價(jià)廉
王先生是倉儲式付費會(huì )員制超市的會(huì )員，他告訴記者：“嚴格的身份查驗、高大齊全的貨架和誘人的烘焙類(lèi)食物都是其特色?！毕炔闀?huì )籍才能進(jìn)入、大分量的商品包裝和精心的商品挑選，再搭配“出手闊綽”的試吃區讓消費者印象深刻。記者在互聯(lián)網(wǎng)看到，不少網(wǎng)友稱(chēng)這些大型超市的試吃區可以“一根牙簽吃到飽”。
倉儲式超市貨品通常都以大分量的商品包裝、相對優(yōu)惠的價(jià)格著(zhù)稱(chēng)。然而記者了解到，不少消費者對山姆的大分量商品評價(jià)呈兩極分化的態(tài)度。美國家庭有囤貨式購物習慣，起源于美國的山姆將大分量的包裝方式也帶來(lái)了中國，以求薄利多銷(xiāo)。對此，不少消費者表示，雖然店內的烘焙類(lèi)食品和肉類(lèi)很吸引人，但是大分量而保質(zhì)期短的食物不適合單人享用，偏偏山姆卻只允許本人和副卡持有者消費。這不僅是山姆的痛點(diǎn)，也是其他倉儲式付費會(huì )員店的痛點(diǎn)之一。
而盒馬的策略是，既有高端的X會(huì )員店，也有“來(lái)者不拒”的盒馬鮮生門(mén)店，強調“家”的概念，拉近和消費者的距離感。盒馬背靠阿里供應鏈以保證商品品質(zhì)，以水果為例，品質(zhì)最佳、賣(mài)相最好的商品會(huì )被放至X會(huì )員門(mén)店銷(xiāo)售，而其余規格符合盒馬標準的則被配送到盒馬鮮生銷(xiāo)售，以此提高供應鏈效率，為會(huì )員消費的商品提供品質(zhì)和價(jià)格上的依托。
與付費會(huì )員店相比，百佳永輝、永旺、華潤萬(wàn)家等實(shí)行免費會(huì )員制的超市也不甘人后。雖然少了每人每年幾百元的會(huì )費收入，但憑借商品種類(lèi)的多樣、簡(jiǎn)單的會(huì )員注冊流程和折扣積分優(yōu)惠等，同樣擁有忠實(shí)用戶(hù)。據有關(guān)資料顯示，消費者最為期待的會(huì )員權益的頭三位還是積分抵扣現金、積分兌換禮品/券和會(huì )員生日禮/節假日特惠。設立免費會(huì )員制的普通超市也基本能提供這三大權益。
會(huì )員制的大勢所趨：差異化與人性化
對于商家而言，會(huì )員制的價(jià)值在于增加顧客粘性，甚至與其建立生活上的其他聯(lián)系；而對于消費者而言，會(huì )員制是一種獲得物美價(jià)廉商品的捷徑。在眾多競爭者和會(huì )員年費面前，“消費者為什么要選擇我？”是零售業(yè)商家一直在思索的問(wèn)題。
銷(xiāo)售業(yè)態(tài)并非不可復制，自山姆會(huì )員店進(jìn)入大陸以來(lái)，不少?lài)鴥韧獾牧闶蹣I(yè)巨頭紛紛效仿，會(huì )員店如雨后春筍般涌現，容易造成無(wú)序的競爭。對于線(xiàn)下零售業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要提防網(wǎng)購的威脅，另一方面還要思考如何在擁擠的賽道上脫穎而出。
在倉儲式會(huì )員店中售賣(mài)活鮮，這是盒馬的創(chuàng )舉，也是他們的差異化法寶之一。記者來(lái)到盒馬的活鮮區，發(fā)現旁邊還有廚房和桌椅，挑好海鮮可以立即讓廚師烹飪后享用。即使不想馬上食用，也可以點(diǎn)開(kāi)APP下單，30分鐘配送到家，無(wú)不體現了用更人性化的服務(wù)來(lái)實(shí)現差異化的策略。此外，盒馬既與其它大型超市一樣孵化自有品牌，還另辟蹊徑與國潮品牌合作，力求滿(mǎn)足會(huì )員的差異化需求。
為滿(mǎn)足消費者的線(xiàn)上購物需求，山姆等老牌會(huì )員店也推出了線(xiàn)上商城，而且擁有“全球購”板塊，產(chǎn)品由保稅倉直接發(fā)貨到家。線(xiàn)下著(zhù)重打造山姆廚房等特色服務(wù)，會(huì )員可以和米其林大廚交流和品嘗其制作的菜肴。
日前，各大零售店都使出渾身解數為消費者提供更加人性化的服務(wù)，以此吸引其成為會(huì )員?！爱斚M者成為你的終身會(huì )員，和你建立非常緊密的關(guān)系，那你就獲得成功了?！濒吣洗髮W(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授梅林海這樣評價(jià)零售業(yè)的會(huì )員制。對于零售業(yè)會(huì )員制的未來(lái)發(fā)展趨勢，他表示：“人性化是這種會(huì )員制模式能否擺脫同質(zhì)化桎梏、發(fā)展壯大的決定因素之一，將來(lái)會(huì )有更多的科技手段和金融手段被運用到會(huì )員制的發(fā)展中?！?【編輯:李季】
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