6100萬(wàn)元處罰 對瑞幸意味著(zhù)什么？
瑞幸：尊重并堅決執行處罰決定 已就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行全面整改
9月22日，國家市場(chǎng)監管總局因涉嫌虛假交易等不正當競爭行為對瑞幸中國等45家涉案公司作出行政處罰決定，處罰金額共計6100萬(wàn)元。同日，瑞幸咖啡表態(tài)稱(chēng)，尊重并堅決執行國家相關(guān)部門(mén)就此次調查所做出的處罰決定，并已就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行全面整改。北京青年報記者了解到，這一處罰很可能只是職能部門(mén)對瑞幸處罰的開(kāi)始。
市場(chǎng)監管總局對瑞幸等45家企業(yè)
開(kāi)出6100萬(wàn)元罰單
9月22日，市場(chǎng)監管總局消息，瑞幸咖啡于2019年4月至12月期間，為獲得競爭優(yōu)勢與交易機會(huì )，在多家第三方公司幫助下，虛假提升相關(guān)商品銷(xiāo)售收入、成本、利潤率等關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)指標。并于2019年8月至2020年4月，通過(guò)多種渠道對外廣泛宣傳使用虛假營(yíng)銷(xiāo)數據，欺騙、誤導相關(guān)公眾，構成虛假宣傳行為。
今年4月，瑞幸咖啡“自曝”財務(wù)造假，虛擬增收高達22億元。而國內監管部門(mén)也隨之開(kāi)始行動(dòng)。不久，網(wǎng)上甚至傳出瑞幸咖啡被政府部門(mén)接管 ，造假庫源被挖走，全部數據上交等說(shuō)法。雖然最終被證實(shí)并不全部屬實(shí)，但當時(shí)有視頻作證，已經(jīng)有市場(chǎng)監管部門(mén)的執法人員進(jìn)入了瑞幸北京總部的所在地。隨后傳出消息稱(chēng)，這是市場(chǎng)監管總局一個(gè)正常的調查，瑞幸公司在積極配合。不久，瑞幸已經(jīng)被市場(chǎng)執法部門(mén)調查的消息不脛而走。
最終，這一調查在今年7月31日有了結論。當日，財政部、市場(chǎng)監管總局、證監會(huì )對瑞幸咖啡境內運營(yíng)主體及相關(guān)責任人等進(jìn)行行政處罰。
除了對瑞幸主體及相關(guān)負責人的處罰外，對于協(xié)助瑞幸造假的公司或者監管部門(mén)也沒(méi)有放過(guò)。根據國家市場(chǎng)監管總局的通報，北京車(chē)行天下咨詢(xún)服務(wù)有限公司、北京神州優(yōu)通科技發(fā)展有限公司、征者國際貿易(廈門(mén))有限公司等43家第三方公司，為瑞幸公司實(shí)施虛假宣傳行為提供實(shí)質(zhì)性幫助。
2020年9月18日，市場(chǎng)監管總局及上海、北京市場(chǎng)監管部門(mén)，對瑞幸咖啡(中國)有限公司、瑞幸咖啡(北京)有限公司及北京車(chē)行天下咨詢(xún)服務(wù)有限公司、北京神州優(yōu)通科技發(fā)展有限公司、征者國際貿易(廈門(mén))有限公司等45家涉案公司作出行政處罰決定，處罰金額共計6100萬(wàn)元。
情況沒(méi)有想象中那么糟
瑞幸仍在優(yōu)化門(mén)店布局
目前，國家市場(chǎng)監管總局暫時(shí)沒(méi)有透露對瑞幸國內運營(yíng)主體及相關(guān)負責人的處罰具體額度，但是根據《中華人民共和國反不正當競爭法》的規定，對于構成虛假宣傳和幫助虛假宣傳行為的公司，處以20萬(wàn)元以上、200萬(wàn)元以下的罰款。也就是說(shuō)，瑞幸兩家主體累計處罰金額最高為400萬(wàn)。雖然對于一個(gè)造假22億元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，罰金還是九牛一毛，但是處罰帶來(lái)的震懾效果遠高于罰金本身。
瑞幸咖啡也迅速表態(tài)稱(chēng)：“瑞幸咖啡尊重并堅決執行國家相關(guān)部門(mén)就此次調查所做出的處罰決定，并已就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行全面整改。我們將按照相關(guān)法律法規要求，進(jìn)一步規范經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保障穩定運營(yíng)?！?/p>
事實(shí)上，瑞幸咖啡最早被指出財務(wù)作假是在今年1月末，渾水公司發(fā)布針對瑞幸咖啡的匿名報告。報告中指出，2019年第三季度，瑞幸咖啡銷(xiāo)售數量被夸大69%以上，第四季度銷(xiāo)售數量被夸大88%，實(shí)際售價(jià)僅為標價(jià)的46%。對于這一報告，當時(shí)瑞幸矢口否認。同時(shí)由于瑞幸在美股上市，國內市場(chǎng)對于此事并沒(méi)有引發(fā)與其自曝造假的同等關(guān)注，直至今年4月。
最終，幾經(jīng)掙扎的瑞幸咖啡還是決定準備從納斯達克退市。2020年6月29日，瑞幸在納斯達克停牌，進(jìn)行退市準備。
資本市場(chǎng)的終局并不代表著(zhù)瑞幸在實(shí)體市場(chǎng)也走入了末路。北青報記者注意到，在瑞幸回應國家市場(chǎng)監管總局處罰的聲明下，不少網(wǎng)友還在力挺，讓瑞幸堅持住。
的確，造假事件對瑞幸實(shí)際生意的影響也確實(shí)小了許多。在經(jīng)歷了今年上半年的關(guān)店潮之后，瑞幸的業(yè)務(wù)也陸續平穩。先是高調推出新品，隨后App上畫(huà)風(fēng)一變，從原本僅銷(xiāo)售飲品和輕食的餐飲平臺，變?yōu)榱税瘖y品、電器、日用品等商品的微型電商平臺，還與一些知名IP推出了聯(lián)名商品。
8月8日，瑞幸召開(kāi)了一場(chǎng)“年中全國會(huì )議”。會(huì )上，瑞幸披露了以下數據：截至7月，瑞幸單店現金流已為正數；受疫情影響，全國還有300多家大學(xué)門(mén)店暫未營(yíng)業(yè)，除去未營(yíng)業(yè)門(mén)店，瑞幸已經(jīng)實(shí)現整體盈虧平衡；根據目前的經(jīng)營(yíng)狀況，管理層預計，2021年將實(shí)現整體盈利。分析人士認為，從單個(gè)門(mén)店去看，瑞幸雖然談不上起死回生，但是情況確實(shí)沒(méi)有大家預想的那么糟。
瑞幸在脫離了陸正耀等“造假”事件牽扯到的高管，實(shí)現從董事會(huì )到管理層的重組之后，接下來(lái)就是戰略調整：從過(guò)去兩年的瘋狂補貼和擴張，轉向精細化的門(mén)店運營(yíng)。
瑞幸通過(guò)一邊開(kāi)新店，一邊關(guān)舊店，不斷優(yōu)化瑞幸在全國的覆蓋布局。同時(shí)下調補貼力度，保證利潤空間，不斷推出新品，以保持目標客戶(hù)的新鮮感。此外，瑞幸已經(jīng)建立了9000多個(gè)微信社群，覆蓋用戶(hù)超過(guò)260萬(wàn)，精細化的社群運營(yíng)，提高了存量用戶(hù)的消費頻次。與此同時(shí)，瑞幸咖啡App用戶(hù)超5000萬(wàn)，目前還保持活躍的微信服務(wù)號粉絲超過(guò)2000萬(wàn)，位居全國品牌前30位之列。
更多造假的代價(jià)
還在等著(zhù)瑞幸償還
不過(guò)即使運營(yíng)情況已經(jīng)有所好轉，但是瑞幸咖啡此前造假需要付出的代價(jià)，市場(chǎng)監管總局的處罰也僅是開(kāi)始。
北青報記者了解到，7月31日，瑞幸咖啡境內運營(yíng)主體及相關(guān)責任人、協(xié)助造假及幫助虛假宣傳的多家第三方公司、兩家新三板關(guān)聯(lián)公司及相關(guān)責任人受到了來(lái)自財政部、市場(chǎng)監管總局、證監會(huì )的行政處罰。
其中，財政部表示，自5月6日起對瑞幸咖啡公司(Luckin Coffee Inc。)境內兩家主要運營(yíng)主體瑞幸咖啡(中國)有限公司和瑞幸咖啡(北京)有限公司成立以來(lái)的會(huì )計信息質(zhì)量開(kāi)展檢查，并延伸檢查關(guān)聯(lián)企業(yè)、金融機構23家。檢查發(fā)現，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通過(guò)虛構商品券業(yè)務(wù)增加交易額22.46億元(人民幣，下同)，虛增收入21.19億元(占對外披露收入51.5億元的41.16%)，虛增成本費用12.11億元，虛增利潤9.08億元。財政部表示，將依法對瑞幸咖啡境內主要運營(yíng)主體財務(wù)造假問(wèn)題給予行政處罰，及時(shí)向社會(huì )公開(kāi)處理處罰結果。
證監會(huì )發(fā)布的對瑞幸咖啡財務(wù)造假調查處置工作情況的通報中顯示，相關(guān)部門(mén)調查顯示，瑞幸咖啡境內運營(yíng)主體及相關(guān)管理人員、相關(guān)第三方公司大規模虛構交易，虛增收入、成本、費用，虛假宣傳等行為，違反了我國《會(huì )計法》《反不正當競爭法》的相關(guān)規定。此外，證監會(huì )還對瑞幸咖啡境內關(guān)聯(lián)的新三板掛牌公司神州優(yōu)車(chē)、氫動(dòng)涉嫌信息披露違法行為立案稽查，擬對信披違法案作出行政處罰。
此外，因在美股造假，美國證監會(huì )和司法部必然會(huì )對瑞幸進(jìn)行處罰。而美國股東發(fā)起的訴訟、與可轉債債主的和解等，瑞幸或將付出比22億元的造假金額更大的代價(jià)。
現在的瑞幸已經(jīng)把目標從擴張變?yōu)榛钕氯?，但是這些重錘尚未落下之前，瑞幸所謂的“浴火重生”尚存諸多不確定性。
文/本報記者 張?chǎng)?【編輯:陳海峰】
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