線(xiàn)上猛增長(cháng)、線(xiàn)下排長(cháng)隊，且看中國飲料市場(chǎng)新星——
做消費者愛(ài)喝的有“料”飲品(解碼消費新品牌③)
2020年天貓“雙11”登頂咖啡類(lèi)目榜首，榮獲水飲品類(lèi)第一，奶茶武漢分店首日營(yíng)業(yè)現百米長(cháng)隊……這些成績(jì)并非源自在飲料市場(chǎng)深耕多年的傳統巨頭，而是成立時(shí)間并不長(cháng)的年輕品牌。近年來(lái)，三頓半、元氣森林、茶顏悅色等一批國產(chǎn)飲料新星成功破圈。
對飲料新銳的印象，很多人還停留在“高顏值”包裝設計和“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)策略上。但在各個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)競爭都十分激烈的今天，選準細分賽道、精準把握需求才是這些品牌脫穎而出的不二法門(mén)。之后，如何留住消費者、保持“長(cháng)紅”則是它們可持續發(fā)展的關(guān)鍵。
精準破解市場(chǎng)痛點(diǎn)
拿出五顏六色、編有序號的小罐咖啡，倒入牛奶，一眨眼的工夫，一杯咖啡就制作好了?？Х葠?ài)好者小王開(kāi)始了每日的享受時(shí)光。
“為什么叫三頓半？”
“也許是希望大家在三頓飯之外有半天喝咖啡的時(shí)間吧！”小王笑著(zhù)回應。
為喜歡喝咖啡的人提供隨時(shí)隨地飲用的新體驗，這是三頓半咖啡的定位。mini罐的編號也是一種體驗方式，不同的數字代表不同的烘焙程度。在創(chuàng )始人吳駿眼中，正是這種數字化的方式，把咖啡的專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言進(jìn)行了轉化。
在咖啡領(lǐng)域，精品現磨咖啡好喝，但不夠廉價(jià)便捷，傳統速溶咖啡便宜便利，卻無(wú)法保證口感，還經(jīng)常受制于熱水、攪拌等外部條件。長(cháng)時(shí)間以來(lái)存在的難題如何破解？
三頓半憑借低溫慢速萃取和智能凍干技術(shù)解決了這一難題，不僅無(wú)須攪拌，3秒即溶，還能最大程度還原咖啡自然的風(fēng)味?！白詈猛娴氖?，咖啡可以和牛奶、冰水、蘇打水、茶飲等各種飲品搭配，網(wǎng)上有不少分享配方，我有時(shí)也會(huì )換種喝法嘗嘗鮮?！毙⊥跽f(shuō)。
伴隨消費升級，人們對健康的需求更為迫切，“控糖”逐漸成為一種新的生活潮流。在飲料市場(chǎng)，好喝與健康的矛盾也時(shí)常困擾著(zhù)廣大消費者。好喝的飲料一般含糖量高，而低糖的飲料又不好喝。做選擇時(shí)，消費者往往陷入好喝滿(mǎn)足感與糖分攝入罪惡感的糾結之中。
就在這時(shí)，元氣森林抓住了機會(huì )?！拔覀儼l(fā)現，在傳統巨頭把持的飲料市場(chǎng)，年輕消費者的需求并未得到很好滿(mǎn)足，他們的想法是‘我要健康，也要美麗，但不好喝不行！’為了滿(mǎn)足他們的需求，我們必須在研發(fā)上下大工夫?！痹獨馍指笨偛米陉槐硎?，元氣森林首先成立的不是公司，而是研發(fā)中心。
赤蘚糖醇，一種蔗糖替代品，便是元氣森林找到的答案。有了這種天然甜味物質(zhì)，既保證了甜味口感，又避免了熱量產(chǎn)生?；诖?，他們推出多種口味的燃茶和氣泡水，主打“0糖0脂0卡”，深受海內外消費者喜愛(ài)。
上個(gè)月，一家奶茶店在武漢開(kāi)店營(yíng)業(yè)的新聞沖上熱搜。直到現在，茶顏悅色老板孫翠英對當時(shí)排隊的情景仍記憶猶新。中國風(fēng)的裝飾風(fēng)格，團扇佳人的商標符號，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、箏箏紙鳶等充滿(mǎn)詩(shī)意的產(chǎn)品名稱(chēng)，讓這家從長(cháng)沙走出的奶茶品牌契合了人們對傳統文化的追求。
包括茶文化在內的中國傳統文化博大精深，何不以中西結合的方式做一杯奶茶？在這一想法指引下，茶顏悅色采用意式咖啡工藝，將咖啡拿鐵中的濃縮咖啡替換成中國茗茶。這樣一來(lái)，絲絨般的奶沫糅入清新茶香，平添了幾分新中式鮮茶的清爽。
在嘗試反思中成長(cháng)
一次次的摸索造就了今日的火爆，不斷的嘗試反思記錄著(zhù)品牌成長(cháng)的點(diǎn)滴。
“2018年我們推出超即溶產(chǎn)品，但在此之前確實(shí)探索了很長(cháng)時(shí)間?！比D半品牌負責人段楚說(shuō)。2015年推出掛耳咖啡，2017年是冷萃濾泡咖啡，但這兩代產(chǎn)品的出現并未引起消費者廣泛關(guān)注?！捌鸪?，市場(chǎng)對品牌的認知不廣，但正因為如此，我們才有更多探索新風(fēng)味的空間?！?/p>
在產(chǎn)品反復研測過(guò)程中，三頓半團隊開(kāi)始尋找消費者做測試，充分傾聽(tīng)美食達人、專(zhuān)業(yè)機構、老顧客、三方機構的體驗意見(jiàn)，從大量的市場(chǎng)反饋中反思問(wèn)題，謀求突破。在新品的迭代打磨中，他們聚焦技術(shù)創(chuàng )新打造出“爆款”。
類(lèi)似的經(jīng)歷也發(fā)生在元氣森林身上。公司成立之初，推出了“明明不胖”和“石分美麗”兩款風(fēng)味飲料，主打瘦身、美顏。但一經(jīng)上市，反應平平，雖然該系列后經(jīng)更名，但銷(xiāo)售情況依然不樂(lè )觀(guān)，最終在2020年3月宣布停產(chǎn)。
線(xiàn)下銷(xiāo)售方面，面對深耕市場(chǎng)多年的老品牌，新晉品牌在大型商超、賣(mài)場(chǎng)亮相明顯優(yōu)勢不足。于是，元氣森林選擇了便利蜂、711、羅森等便利店。便利店的優(yōu)勢是遍布一二線(xiàn)城市，且消費群體以白領(lǐng)和年輕人為主，“這與我們目標用戶(hù)的消費習慣相契合，他們想喝馬上就能喝到?！弊陉徽f(shuō)。
如果說(shuō)以上只是元氣森林在成長(cháng)中的小片段，那么其遇到的最大挑戰又是什么？“我們遇到的最大困難，與其說(shuō)來(lái)自技術(shù)、渠道，不如說(shuō)源自理念、價(jià)值觀(guān)?！弊陉槐硎?，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌如何想、怎么做，會(huì )越來(lái)越清晰地擺在消費者面前。
他說(shuō)，在傳統飲料市場(chǎng)，企業(yè)往往是先將產(chǎn)品營(yíng)收用于渠道、營(yíng)銷(xiāo)和利潤，剩余的做研發(fā)。元氣森林則轉換了價(jià)值理念，先考慮用戶(hù)需要什么，再不計成本地研產(chǎn)。無(wú)論最初的產(chǎn)品是否成功，“無(wú)糖”的方向已被牢牢鎖定。
相較三頓半、元氣森林，茶顏悅色保持著(zhù)一如既往的“慢節奏”。當外界許多人分析深耕一個(gè)城市是非常有效的策略打法時(shí)，孫翠英流露出了一種無(wú)奈，“我們的管理人員多是陪伴品牌成長(cháng)的普通員工，他們有著(zhù)極高的忠誠度，但缺少管理技巧。不去全國各地開(kāi)店，就是因為沒(méi)有足夠的人力，其中包括職業(yè)經(jīng)理人?！?/p>
管理雖有缺憾，態(tài)度卻十分真誠。這份真誠更多地體現在與顧客的溝通上。業(yè)內人士把茶顏悅色形容為“有親和力的鄰家小妹”?！八麄兗蚁矚g嘮叨，買(mǎi)一杯奶茶，員工能不停地在你耳邊囑咐各種喝茶事項，小票上都能有三四百字的段子式建議，蠻有趣的?！蹦滩钀?ài)好者小陳說(shuō)。
“茶顏悅色的親和力來(lái)自接地氣！”孫翠英說(shuō)，公眾號還有食品安全自查自糾板塊，會(huì )主動(dòng)展示門(mén)店做得不好的地方以及大家的評論留言，“我們不會(huì )掩蓋不完美，這會(huì )督促我們改進(jìn)?！?/p>
從“爆紅”走向“長(cháng)紅”
眼前的“爆紅”終究短暫，如何走向“長(cháng)紅”才應著(zhù)重考慮。畢竟，在飲料市場(chǎng)，技術(shù)壁壘低，口味翻新快，新品牌正陸續趕上，老品牌也在推陳出新。
在三頓半看來(lái)，想留住消費者，就要和他們一起成長(cháng)。具體而言，就是要同他們玩在一起?！拔覀兺瞥隽恕岛接媱潯?，即把咖啡空殼回收起來(lái)。用戶(hù)通過(guò)專(zhuān)屬小程序預約，在指定開(kāi)放日，前往指定地點(diǎn)用空殼兌換主題物資?！眳球E表示，這大大豐富了用戶(hù)的產(chǎn)品體驗，從買(mǎi)到喝，甚至到丟空殼都能有不一樣的感覺(jué)。
“返航計劃”已舉辦三季，在全國43個(gè)城市110個(gè)生活空間展開(kāi)，參與人數破4萬(wàn)，回收咖啡空殼超200萬(wàn)個(gè)。除了回收，剩下的空殼還可用來(lái)種盆栽、做掛飾，吸引了不少年輕消費者在社交平臺上拍照分享。
研究表明，年輕消費者更愿意多嘗試不同的品牌，而不是對單個(gè)品牌多次復購。在此背景下，聯(lián)名成為品牌提升人氣的常見(jiàn)操作。在長(cháng)沙，三頓半和茶顏悅色聯(lián)名開(kāi)店了。有意思的是，雙方保留了各自的理念和設計風(fēng)格，各有各的店名和空間，原料實(shí)現共享?！八每Х茸霾?，我用茶做咖啡，風(fēng)味花了很長(cháng)時(shí)間去調，這不是單一層次的聯(lián)名，而是整合性的?！眳球E說(shuō)。
聯(lián)名之外，茶顏悅色在去年10月開(kāi)了線(xiàn)下零售店，取名“茶顏游園會(huì )”。茶葉、杯子、筆記本、帆布包、盲盒等整齊地擺放在貨架上，拓展了品牌消費體驗場(chǎng)景，為消費者提供更多選擇。
“我們大多情況下是邊做邊看。近兩年暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)軍其他城市的想法，先把長(cháng)沙、常德、武漢市場(chǎng)做好?！睂O翠英表示，流量增多有時(shí)會(huì )有反噬作用，但茶顏悅色會(huì )堅持做好每一杯有溫度的奶茶，讓顧客愉悅地喝到高性?xún)r(jià)比的奶茶。
“所有的‘長(cháng)紅’品牌，可能都有一個(gè)‘爆紅’過(guò)程，但在飲料行業(yè)，我們清醒地認識到，營(yíng)銷(xiāo)只是技巧，如果產(chǎn)品本身的品質(zhì)不夠好，也許能讓消費者喝第一口，但做不到讓消費者想繼續喝?！弊陉徽f(shuō)。
在與國內一流代工廠(chǎng)合作近4年后，元氣森林決定自建工廠(chǎng)。2020年，在安徽滁州投產(chǎn)首家工廠(chǎng)，年產(chǎn)能達4.5億瓶。今年，滁州二期工廠(chǎng)、廣州肇慶工廠(chǎng)以及天津工廠(chǎng)將陸續投產(chǎn)。業(yè)內人士認為，自建工廠(chǎng)能提高對核心產(chǎn)品的掌控力，有比代工模式更快的反應速度，有利于提高后續新品的研產(chǎn)能力與市場(chǎng)競爭力。
飲料是一種即時(shí)性消費品。如果能讓消費者整箱購買(mǎi)，培養起消費熱情和消費習慣，產(chǎn)品的復購空間和品牌的下沉空間就會(huì )增加?！拔覀儼l(fā)現，線(xiàn)上整箱購買(mǎi)的用戶(hù)在增多?！弊陉槐硎?，這對公司是莫大的鼓舞，元氣森林將在提升品質(zhì)和創(chuàng )新上繼續走下去，為大家提供更多美味健康的飲品。
記者：史志鵬 【編輯:陳海峰】
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