本報記者 張文奎
周末相約前往煙臺山打卡沉浸式劇場(chǎng)、去三坊七巷體驗非遺快閃……如今，福州不少年輕人開(kāi)始從線(xiàn)上消費轉戰線(xiàn)下逛街。
是什么讓有著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)原住民”之稱(chēng)的Z世代樂(lè )意到線(xiàn)下“趕集”？答案在于“爆改”——近年來(lái)，福州推動(dòng)傳統商圈創(chuàng )造性更新，通過(guò)打造二次元場(chǎng)景、設置快閃店等方式，成功接住了這波青年人“回流線(xiàn)下”的熱潮，讓百年老街、傳統商圈變身年輕消費群體的新主場(chǎng)。
“逆齡”改造傳統商圈
“以前覺(jué)得傳統商圈都是千篇一律的服裝店和餐廳，逛兩次就膩了?，F在的煙臺山、三坊七巷完全不一樣，每走幾步都有新驚喜?！眳⒓油隉熍_山二次元主題季的大學(xué)生陳涵，手機里存了不少與哪吒IP裝置的合影。
這場(chǎng)以“二次元+閩都文化”為核心的主題活動(dòng)，將煙臺山百年建筑群整體轉化為沉浸式場(chǎng)景，通過(guò)AR互動(dòng)、光影秀、角色巡游等形式，讓年輕消費者在歷史街巷中實(shí)現“跨次元相遇”。
年輕人為何“重回”線(xiàn)下？“線(xiàn)上購物雖有其便利性，但無(wú)法滿(mǎn)足年輕人的社交需求與情緒價(jià)值追求?！备＝ㄊ∩缈蒲芯炕馗＝〝底謧髅浇?jīng)濟研究中心主任、福建省批發(fā)零售行業(yè)協(xié)會(huì )執行副會(huì )長(cháng)許安心說(shuō)。
西部證券發(fā)布的《新消費行業(yè)系列報告：Z世代消費者調研》指出，Z世代對體驗式消費的偏好推動(dòng)了新消費行業(yè)的發(fā)展，他們更愿意為獨特的消費體驗支付溢價(jià)，例如沉浸式主題餐廳、虛擬現實(shí)體驗店等。而回到線(xiàn)下，是開(kāi)啟體驗的第一步。
敏銳捕捉這一趨勢，福州一些傳統商圈開(kāi)始改變“重零售、輕體驗”的路徑，轉而以“文化+IP+場(chǎng)景”的模式，對傳統商圈進(jìn)行“逆齡”改造。
華燈初上，“00后”賴(lài)世好和朋友來(lái)到位于倉山區倉觀(guān)頂巷8號的“煙山舊”沉浸式劇場(chǎng)，這是一座由百年老房子改造而成的劇場(chǎng)。與在普通劇場(chǎng)觀(guān)劇不同，這次賴(lài)世好和小伙伴要扮演自己選定的角色并參與到劇中。他們當天要體驗的劇本叫《先生》，需要先到道具間選道具，再根據道具扮演特定角色，不同角色會(huì )有不同的劇情。
“我們事先不知道劇情，而是根據工作人員的引導層層深入，參與感拉滿(mǎn)。而且，由于不同角色的劇情不同，所以大家對另外角色的劇情十分好奇，繼而產(chǎn)生‘二刷’的想法?！辟?lài)世好說(shuō)。
眼下，消費者對線(xiàn)下商業(yè)的需求已從“購買(mǎi)商品”轉向“獲得體驗”，創(chuàng )新業(yè)態(tài)與場(chǎng)景成為激活實(shí)體零售的關(guān)鍵所在?！拔覀兺ㄟ^(guò)‘主理人’制度搭建青年創(chuàng )業(yè)與消費的雙向橋梁，精準對接年輕人的需求，打造出‘煙山舊’沉浸式劇場(chǎng)、模范書(shū)局這類(lèi)貼合年輕群體興趣的特色業(yè)態(tài)，主理人品牌占比超70%。這些青年主理人帶著(zhù)新潮創(chuàng )意和個(gè)性經(jīng)營(yíng)理念，讓街區充滿(mǎn)新鮮感和話(huà)題度，讓煙臺山成為年輕人打卡的熱門(mén)地?！睙熍_山管委會(huì )副主任李晉表示。
“限時(shí)驚喜”的獨特魅力
“便利店居然能調酒，晚上約朋友來(lái)小酌太合適了?！痹趨R寧便利店福州馬尾店，“95后”白領(lǐng)汪可慧正用手機觸碰店內的NFC互動(dòng)墻，領(lǐng)取專(zhuān)屬調酒優(yōu)惠券。
匯寧通過(guò)“便利店+微醺社交”的創(chuàng )新模式，打造“日間便捷購物+夜間品質(zhì)社交”的全時(shí)段經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，店內的自助調酒區、主題打卡角以及“基酒+飲料+冰杯”的定制化產(chǎn)品組合，成為Z世代線(xiàn)下社交的熱門(mén)選擇，會(huì )員復購率較傳統便利店提升40%。其“微醺小酒館”還獲全國便利店門(mén)店創(chuàng )新一等獎。
這種業(yè)態(tài)創(chuàng )新還體現在快閃店的風(fēng)靡上?？扉W店是一種短期臨時(shí)的零售業(yè)態(tài)，以“限時(shí)經(jīng)營(yíng)、創(chuàng )意體驗、稀缺性”為核心特征，經(jīng)營(yíng)周期通常為幾天至數月，通過(guò)主題化設計、沉浸式互動(dòng)與社交化傳播，精準契合當代消費者“情緒消費”“社交打卡”的需求。
在福州，不少特色鮮明的快閃店通過(guò)“限時(shí)驚喜”的獨特魅力，推動(dòng)消費場(chǎng)景從單一購物向社交、文化、微旅游復合型體驗延伸，成為線(xiàn)下商業(yè)的“流量引擎”——
福州東街口引入的上海二次元周邊集合店，18~25歲客群占比達九成，周末客流量較業(yè)態(tài)調整前提升數倍；三坊七巷“派小姐茉莉大商店”快閃店以茉莉花為靈感，2025年國慶期間日均銷(xiāo)售額超3萬(wàn)元；上下杭“三酥六禮”文創(chuàng )快閃店延續“文創(chuàng )選購+點(diǎn)心品鑒”模式，2025年新增夏季限定糕點(diǎn)系列，運營(yíng)至8月31日閉店時(shí)累計接待游客超5萬(wàn)人次……
數據顯示，今年以來(lái)，福州核心商圈快閃店呈爆發(fā)式增長(cháng)，平均租期為7~15天，涵蓋IP聯(lián)名、潮玩首發(fā)、文創(chuàng )非遺等多元類(lèi)型。
在許安心看來(lái)，打造“社交貨幣”，是這些創(chuàng )新業(yè)態(tài)得以受到消費者熱捧的重要原因?！啊?0后’消費者購買(mǎi)的不僅是商品，更是‘可分享的體驗’，福州商圈的創(chuàng )新正是抓住了這一核心，讓線(xiàn)下消費重新具備了不可替代的價(jià)值?！?/p>
為消費場(chǎng)景增添文化內蘊
“在百年教堂里看演出，在老洋房里喝手沖咖啡，這種新舊融合的感覺(jué)太奇妙了?！钡谝淮蝸?lái)煙臺山的“00后”游客賴(lài)海濤對這里的文化氛圍印象深刻。
據了解，煙臺山項目以“整片風(fēng)貌區整體運營(yíng)、全域文化再造”為核心，將百余棟中西合璧的歷史建筑轉化為文化體驗空間，通過(guò)藝術(shù)展覽、青年音樂(lè )節、文創(chuàng )市集等豐富活動(dòng)，使街區成為福州青年文化策源地。這種“以文化為核心，以商業(yè)為潤滑”的模式，讓煙臺山不僅成為消費場(chǎng)所，更成為城市文化符號。
近年來(lái)，“國潮消費”持續升溫，文化消費供給逐漸呈現多樣化、個(gè)性化和品質(zhì)化趨勢。緊抓契機，福州通過(guò)對文化資源的深度挖掘和創(chuàng )新表達，為消費場(chǎng)景增添獨特的文化內蘊，為文旅消費市場(chǎng)注入新動(dòng)能。
“為了拍一組三條簪寫(xiě)真，特意提前一周預約了妝造店?！薄?0后”游客陳祎潔手持團扇，頭戴三支銀質(zhì)簪子，在三坊七巷的青石板路上拍照打卡。她手機里的幾張傳統銀簪搭配改良版閩派服飾的照片，剛發(fā)朋友圈就收獲數十個(gè)點(diǎn)贊。
“頭簪三支銀，鬢插茉莉花”，曾藏于閩都女子發(fā)髻間的三條簪，如今成為福州文旅消費的流量密碼。這一承載著(zhù)福州傳統妝束技藝的非遺項目，正從瀕危技藝變身國潮新寵，不僅吸引Z世代爭相打卡體驗，更催生出妝造服務(wù)、文創(chuàng )產(chǎn)品、文旅融合等多元消費場(chǎng)景。
從線(xiàn)上“剁手”到線(xiàn)下“趕集”，眼下，福州正通過(guò)存量改造與體驗升級，讓老商圈煥發(fā)新活力，激活新的消費增量。 【編輯:劉湃】
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